01.12.2008

Gender Marketing

Das ist wirklich eine drollige Sache: es gibt ein Gender Marketing.
Unter Doing Gender hatte ich bisher immer abgehandelt, dass das biologische Geschlecht in seiner Bedeutung abgebaut und die kulturellen Geschlechter vervielfältigt werden, insgesamt also ein Auflösen aller Kategorien. Jedem sein eigenes Geschlecht!, wie Gilles Deleuze sagt und hier das Frau-, Tier- und Unsichtbar-Werden empfiehlt.
Nun stoße ich auf eben dieses Gender Marketing. Es nehme die Frau als Kundin und als kaufentscheidende Kraft ernst. Ja ja. Und es setze eben eine neue Gleichheit durch. Ja ja. Wundervoll! Wirklich!
Da entstehen für mich dann nur dieselben alten Fragen. Denn die Frau an sich gibt es ja erstens nicht, und zweitens ist das Durchsetzen von Gender Marketing nur auf Frauen gerichtet, die als Konsumentinnen gelten können, also all jene Frauen, die einen sowieso schon gehobenen Status haben. Die enabled bodies theory kritisiert dann auch genau, dass man mit seinen Vorzeige-Schwulen, Vorzeige-Negern und Vorzeige-Frauen eben noch lange nicht durchgesetzt hat, was anti-homophobe, anti-rassistische und anti-sexistische Kampagnen wollen, nämlich die Unbedeutendheit dieser Differenzen.
Marketing kann aus seinem Wesen heraus nicht individuell ansprechen, ist auf die Konstruktion von Kundengruppen angewiesen und damit auf die Konstruktion von Stereotypen.
Wie man in einem Artikel des Feministischen Instituts Hamburg lesen kann, kehren hier aber nicht nur die Undeutlichkeiten zwischen sex/gender massiv zurück, mithin also eine Biologisierung des kulturellen Geschlechts, sondern auch eine Funktionalisierung der Frau aus rein strategischen, d.h. ökonomischen Interessen: es geht um Konsum-Bedürfnisse und Kaufinteressen und nicht um Macht- und Herrschaftsverhältnisse, die abgebaut und aufgelöst werden.
Skoda umwirbt zum Beispiel den Mann als Vater. Peinlich ist nur dabei, dass der Sohn eine Parodie auf die nörgelnde Ehefrau darstellt, und damit den Vater als den unterdrückten Pantoffelheld, der trotzdem macht, was er will, gerade nur bestätigt. Das eben kommt dabei heraus, wenn man Gender-Marketing macht. Eine Verschlimmbesserung.
Mit dem Slogan Your pussy's clapping wirbt ein Tamponhersteller. Man stelle sich da ein Äquivalent für Männer vor.

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