09.01.2014

Virales Marketing, Twitter und Hitzlsperger

„Immer beginnen diese Kräfte mit einem Menschen und gehen von einem Zentrum aus (freilich lange bevor sie zum Durchbruch kommen und historische Bedeutung gewinnen). Ein leidenschaftlicher Mensch wird von einem machtlosen Begehren nach Eroberung, nach Unsterblichkeit und menschlicher Wiedergeburt zermürbt. Er trifft auf eine Idee, die ihn unverhofft einen Ausweg daraus bietet, auf die Idee der Auferstehung, des Tausendjährigen Reichs oder das Dogma von der Souveränität des Volkes und andere Formulierungen aus dem contrat social. Er wird sich ihrer bemächtigen, sie wird ihn begeistern, und schon wird er zu deren Verfechter. Auf diese Weise ansteckend, breitet sich Religiöses oder Politisches aus. Und auf diese Weise vollzieht sich die Bekehrung eines ganzen Volkes zum Christentum und zum Islam und morgen vielleicht zum Sozialismus.“ 
Tarde, Gabriel: Die Gesetze der Nachahmung, Frankfurt am Main 2009, Seite 52 f.

Tarde hat dies geschrieben, lange bevor Massenbewegungen zum Alltagsgeschäft der Kultur wurden. Und selbst, wer nicht Soziologie studiert hat, dürfte von der Weitsichtigkeit dieses Abschnitts erstaunt sein. Immerhin wurde dieses Buch bereits 1890 veröffentlicht, auch wenn es erst seit 2009 in einer deutschen Übersetzung vorliegt.

Erstaunlicherweise könnte man mit Tardes Soziologie auch erklären, warum er so wenig beachtet wurde. Tarde war, nach einer Karriere als Jurist, Professor an der Sorbonne. Dort hatte er den Lehrstuhl inne, den Henri Bergson nach seinem Tod bestieg. Die damals aufkommenden Lehre von Durkheim, die eine Art Konkurrenztheorie zu der von Tarde darstellte, wurde rasch sehr populär. Sie passte besser in das Bild des 19. Jahrhunderts, weil sie insgesamt mechanischer klingt (auch wenn man bezweifeln darf, dass sie mechanisch gemeint war). Tarde dagegen nimmt in vielem, was er schreibt, modernere Theorien vorweg, zum Beispiel die Relativitätstheorie oder auch moderne Evolutionstheorien. Er kannte zwar Darwin, aber eben noch nicht andere Formen der Evolution (so weit ich das bei ihm lesen kann): aber man findet bei ihm zum Beispiel die Idee von sprunghaften Einflüssen bestimmter Viren auf eine Population vorgeprägt. Diese Theorie, dass Evolution auch viral stattfinden kann, entstand vor etwa 50 Jahren, also gut 70 Jahre nach der Niederschrift dieses Buches.


Ein sehr junges Phänomen, das hier gut passt, ist Twitter. Bei Twitter breiten sich manche Nachrichten wie Wellen im Wasser aus. Es sind Netzwerke, die über Knotenpunkte und Verteiler Informationen weiterleiten. Und hier kommt es darauf an, strategische Positionen einzunehmen, damit eine bestimmte Information vervielfältigt wird.

Nun wird die Wirkung von Twitter stark diskutiert. Es kämen zum Beispiel nicht immer alle relevanten Informationen an. Die Auswahl solcher Informationen sei beliebig. Das sind zwei Einwände gegen Twitter. Allerdings muss man an der Medienkritik der letzten 200 Jahre feststellen, dass dieser Einwand überhaupt nicht neu ist und deshalb Twitter nur als Beispiel betrifft. Tatsächlich sind auch schon Zeitungen solche Filter gewesen. Sie haben sich in früheren Zeiten, zum Beispiel in der Gründungsphase der Bundesrepublik Deutschland, als ein ebensolches Filtersystem erwiesen. Damals haben sie aber wesentlich stärker auf den Ruf eines Journalisten vertrauen können. Journalisten waren Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens. Dies hat sich zwar nicht komplett gewandelt, es gibt ja immer noch Menschen wie Ulrich Wickert oder im Lokalbereich immer wieder bekannte und beliebte Journalisten und Kommentatoren, aber die Verschiebung ist schon sehr deutlich. Der Journalismus geht weg von der Wahrheit hin zur Interessantheit. Und wie die Wahrheit ewig ist, zumindest, wie man dies früher glaubte, so ist die Interessantheit flüchtig und launenhaft.

Aktuelles Beispiel: Thomas Hitzlsperger. Interessant ist übrigens, dass er damit den Unfall von Schumacher aus den Medien verdrängt. Im Moment stürzen sich alle auf das erste Coming-out eines Profifußballers.


Anderes Phänomen: das virale Marketing. Auch dieses gründet sich auf Prozessen, die Tarde bereits geschrieben hat. Und man kann Tarde tatsächlich als einen besonders wichtigen Theoretiker der social Media bezeichnen. Auch das ist erstaunlich, denn das virale Marketing ist ja noch jünger als die Evolutionstheorien.


Mir jedenfalls geht es gerade so, dass ich, statt dass ich meine Kommentare zu Tarde vor über einem Jahr in meinem Zettelkasten einordne, diese weiter kommentieren und ergänze. Die Gesetze der Nachahmung ist ein überaus fruchtbares Buch und nur zu empfehlen. Zudem ist es recht einfach geschrieben und durchgängig lesbar. Mein Lesefluss gerät eigentlich immer nur dadurch ins Stocken, weil mir sofort Anschlüsse an die Wirklichkeit einfallen.

Ich werde wohl in nächster Zeit wieder eine längere Phase einlegen, in der ich Gilles Deleuze lesen werde. Deleuze hat sich ja explizit auf Tarde bezogen und seine Theorie weiter entwickelt.
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